业内热议国产化妆品出圈出海：强研发、提质量、树品牌、升业态

中国经济网北京4月18日讯（记者 郭文培） 随着化妆品消费理念的增强，“美丽经济”获得更多关注，化妆品行业已成为拉动我国经济增长的重要引擎。4月16日—17日，由中国医药保健品进出口商会、中国保健协会、北京市昌平区人民政府联合主办的2023中国化妆品国际合作论坛在京举行。全球美丽经济领域的各级领导、专家学者和企业代表共襄盛会，共同探讨全球化妆品行业新规范、新技术、新趋势、新发展，共创化妆品行业美丽未来。

2023中国化妆品国际合作论坛现场。中国经济网记者郭文培摄

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国产品牌正崛起

经济的繁荣刺激了多样化、多层次的消费需求，追求美和时尚渐成中青年消费的新风向，化妆品行业乘着我国经济腾飞的东风迅速发展壮大。中国医药保健品进出口商会副会长王茂春介绍，目前，我国已成为世界第二大化妆品消费市场。

数据显示，2014-2021年，国内化妆品零售额一直稳步上升，在2021年达到4026亿人民币。尽管2022年疫情给化妆品行业带来不小冲击，化妆品零售额也略有下降，但仍保持在3936亿人民币高位。随着今年促进消费等政策的相继出台，化妆品零售也迎来开门红， 1-2月零售总额达到656亿人民币，同比增长3.8%。

在进出口方面，海关统计显示，2017-2022年，我国美容化妆洗漱品出口呈稳步增长态势，出口额从2017年的38亿美元跃升至2022年的57亿美元，五年复合增长率8.3%；

“美容化妆洗漱品进口趋势与国内化妆品零售走势基本相同。2021年，化妆品进口达到近五年来的顶峰为249.3亿美元，而2022年进口总额为224亿美元，同比下降10.2%，但这个下降幅度显然要大于国内化妆品零售总额2.2%的降幅。”王茂春分析：“从数字比对，我们可以明显的感受到，我国化妆品企业依靠长期的积累和积极创新已经崭露头角，完全有能力与诸多海外品牌同场竞技，并逐渐赢得国内消费者的青睐，市场份额不断扩大。”

“尽管国际品牌在市场中仍然占据了一定市场份额，但国产品牌的崛起已经引起了国内消费者的关注，并且在技术、研发、知名度和创新方面都有不断提高。”山东省化妆品行业协会党支部书记、秘书长牟云帆接受记者采访时表示，近年来化妆品市场发展迅速，国产品牌表现不俗，尤其市场份额逐步扩大。此外，国产化妆品品牌的技术和研发实力逐渐提升，一些品牌的产品质量和技术含量已经能够与国际品牌媲美。同时，国产品牌知名度也逐步提高，润百颜、璦尔博士、花西子、珀莱雅等国产品牌已成为国内消费者非常熟知的品牌。另在品牌创新力方面，一些国产品牌在产品创新上非常具有突破性，如相宜本草推出的中草药化妆品，华熙生物推出的故宫口红，这些产品都在市场中取得了不俗的成绩。

强研发、提质量、树品牌、升业态

值得注意的是，尽管国产品牌在逐步崛起，但市场中，仍有不少国际化品牌有着较强的品牌影响力和市场份额，对于国产品牌在国际市场上的发展形成了较强竞争力，国产品牌出圈和出海依然困难重重。那么，面对竞争激烈的国际市场，国产品牌自我革新出圈出海呢？

工信部消费品工业司一级巡视员曹学军表示，化妆品行业处于大有可为的发展机遇期，要积极推进化妆品行业高端化、数字化、绿色化转型，实施增品种、提品质、创品牌“三品”战略，加强专精特新中小企业培育，支持行业技术创新、产品升级、品牌提升和消费促进。

在国家药品监督管理局食品药品审核查验中心检查六处处长田少雷看来，行业应在继续发扬已有优势的基础上，借鉴吸纳国际先进管理理念、管理标准、 管理方法，逐渐实现与国际标准接轨，将有助于提升我国化妆品生产质量管理及监管水平，促进我国化妆品企业做大做强。

牟云帆则表示，化妆品行业可从四方面寻求突破。其一，加快创新步伐。化妆品行业需要通过不断的技术研发和产品创新来提高产品的质量和吸引力，推出符合市场需求的产品。其二，提升品牌形象。化妆品品牌需要通过品牌的整合、塑造和提升来增加消费者的认知度和好感度。其三，加强全球布局。化妆品品牌需要加强国际市场的布局，提高品牌的国际影响力，通过跨境电商、境外市场推广等方式开拓国际市场。其四，提高服务质量。化妆品品牌需要提高服务质量，包括售后服务、客户关系管理等，增强消费者的忠诚度。

就如何推动我国化妆品国际化发展，王茂春划了三条重点。

一是利用好政策红利。王茂春解释：“目前我国已与26个国家和地区签署了19个自贸协定，正在积极推进加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》以及《数字经济伙伴关系协定》等相关工作。对中国化妆品企业而言，更多自贸协定的签署无疑会创造更好的经贸合作与营商环境。此外，2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，标志着全球人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式落地，这给我国化妆品出海创造了新的机遇。中国同RCEP地区的化妆品进出口地位重要、往来密切，2022年我国出口到RCEP地区14个国家的化妆品份额占出口总额的26%，从RCEP地区进口的化妆品占进口总额的41%。这一出一进两大数据足以说明这个区域潜力巨大。我国美妆企业应重视RCEP规则和政策的学习和利用，从自身优势出发，强化与相关国家进出口贸易的互利互惠，共同促进美妆产业的合作共赢。”

二是以产品为中心，积极创新、确保质量。王茂春解释，我国化妆品产业起步晚，在产品自主研发上存在差距，其中原料创新是国内化妆品行业的一大痛点。自主研发能力不足导致我国化妆品生产原料长期依赖进口，而原料恰恰又是决定产品功效和消费者关注的焦点；重营销、轻研发的思维将注定难以让自有品牌长期立足国内外市场。同时，美妆品牌还需要对国内外的化妆品消费趋势保持敏锐的嗅觉，积极挖掘潜在的消费需求，在研发上投入足够的资金，针对市场的热点和空白点积极开发新原料、新技术以及核心产品，尤为重要。此外，产品质量对行业发展至关重要。

三是充分利用跨境电商和网络直播等新兴业态。王茂春解释，当前，积极开展跨境电商已成为我国对外贸易转型发展的一大趋势。在全球经济增速放缓、贸易摩擦频繁发生、未来走势不确定性持续加剧的特殊形势下，通过跨境电商还可以有效缩减传统贸易的中间环节和成本，一定程度的规避贸易风险，助力企业扩展海外市场。同时，短视频平台以及国内电商平台海外版的火爆，也在一定程度上为我国化妆品产业增加海外曝光度，降低物流仓储成本提供了帮助。此外，直播带货、私域社群分享等新业态、新营销模式在年轻一代中的影响力愈发凸显，这些都为企业针对不同客户群体的定制化推广方案提供了新的路径。

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